Što je Greenwashing?
U posljednje vrijeme raste svijest i želja za zaštitom okoliša. Sve više brinemo da su naša ponašanja ekološki prihvatljiva. Odvajamo otpad, recikliramo, koristimo obnovljive izvore energije, a isto očekujemo i od poduzeća od kojih kupujemo proizvode. No, jeste li skeptični prema tvrtkama koje tvrde da su ekološki prihvatljive? Niste jedini! Greenwashing je čin lažnog oglašavanja tvrtke, proizvoda ili usluge kao ekološki prihvatljive i postaje sve češći način prevare potrošača.
Koji je cilj Greenwashinga?
Samo zato što oznaka na proizvodu kaže da je ekološki prihvatljiv, ne znači da je to točno. Nažalost, neke tvrtke pokušavaju nepošteno zaraditi na trendu zelenog marketinga, provodeći Greenwashing.
Greenwashing su aktivnosti koje određeno poduzeće provodi kako bi uvjerilo okolinu da radi više za zaštitu okoliša, nego što doista radi. Dakle, cilj je zavarati potrošače i uvjeriti ih da su njihovi proizvodi ekološki prihvatljivi i da imaju pozitivniji utjecaj na okoliš, nego što doista imaju.
Ponekad tvrtke žele naglasiti održive aspekte proizvoda kako bi se prikrila njihova uključenost u aktivnosti koje su štetne za okoliš. Takvih proizvoda ima posvuda, na internetu i na policama trgovina i često su označene oznakama poput “ekološki prihvatljivo”, “potpuno prirodno”, “organsko” i drugo.
Zašto tvrtke na taj način varaju potrošače?
Zbog veće ekološke osviještenosti, sve više potrošača gleda što tvrtke rade po pitanju zaštite okoliša i koliki je njihov ugljični otisak. Tvrtke koje koriste taktiku greenwashinga za plasiranje svojih proizvoda ili usluga jednostavno iskorištavaju sve veću potražnju potrošača za ekološki prihvatljivim proizvodima. Njihov jedini cilj je prodati svoj proizvod ili uslugu, a ne stvarna dobrobit za okoliš.
Kako prepoznati ovu vrstu prevare potrošača?
Iako greenwashing nije tako nov pojam, i dalje ga potrošači teško prepoznaju čak i kada su mu direktno izloženi.
Izvješće, „Prljava dvanaestorica: klimatske floskule 12 europskih naftnih kompanija“ pokazuje kako samo 0,3 % proizvodnje energije 6 globalnih giganta i 6 europskih naftno-plinskih tvrtki među koje spada i INA dolazi iz obnovljivih izvora energije.
Primjeri greenwashinga
Greenwashing aktivnosti variraju od slučajnih netočnosti unutar marketinga, do pojedinačnih zelenih praksi koje odvlače pažnju od drugih štetnih ekoloških politika.
Različite tvrtke, industrije i vlade u određenoj mjeri sudjeluju u greenwashingu. Dok svijet nastavlja raditi na smanjenju emisija ugljičnog dioksida i borbi protiv klimatskih promjena, sve je više tvrtki kojima se lakše pretvarati da su zelene nego da stvarno ulažu napore za održive promjene.
Greenwashing je sve češći u svakodnevnom poslovanju i postoji podjednako u malim i velikim tvrtkama, ali utjecaj je isti. Time također narušavaju povjerenje svojih kupaca i negativno utječu na okoliš. Kako bismo se bolje borili protiv klimatskih dezinformacija, u nastavku donosimo nekoliko primjera greenwashinga.
Primjeri kako neke tvrtke provode ili su provodile greenwashing:
Oblici Greenwashinga
U posljednje vrijeme tvrtke dolaze do sve “kreativnijih” načina kako da izbjegnu stvarnu primjenu održivih, ekoloških praksi. Tako dolazimo i do posve novih pojmova i oblika greenwashinga.
Greencrowding
Greencrowding temelji se na ideji da skrivanje u mnoštvu drugih poduzeća može zadržati ekološki štetne pristupe skrivenima.
Greenlighting
Greenlighting je još jedan izraz koji se koristi da bi se opisalo kako tvrtke bacaju svjetlo na zelene aktivnosti kako bi skrenule pozornost s ekološki štetnih aktivnosti. Također, koriste se razne metode kojima je cilj preusmjeriti pozornost potrošača. Tvrtka će nastojati istaknuti specifičan aspekt svog proizvoda koji se može opisati kao etičan i održiv. Ali ono što oni zapravo rade je odvraćanje pozornosti potrošača od aspekata proizvoda koji imaju manje od poželjnog utjecaja na okoliš. Drugim riječima, ističu dijelove svoje ponude koji imaju istinski ekološki utjecaj dok zanemaruju druge aspekte proizvoda koji su često destruktivni za okoliš. Većinu vremena ova se tehnika primjenjuje na pakiranje proizvoda. Pakiranje može biti izrađeno od recikliranih materijala ili se može reciklirati, ali sam sadržaj proizvoda nema ekološka svojstva.
Slike su moćne, toliko da mogu potaknuti potrošače na kupnju određenog proizvoda. Korištenje snažnih slika jedna je od omiljenih marketinških tehnika tvrtki koje prakticiraju greenwashing. Bilo da se radi o slikama na TV reklamama, u časopisima ili jednostavno na samom proizvodu, tvrtke koriste slike koje se odnose na ekologiju, prirodu, životinje i drugo kako bi ostavile dojam da su ekološki osviještene, ekološki prihvatljive ili društveno odgovorne. Tako, primjerice, marke automobila vole snimati automobile u divljim krajolicima, ostavljajući dojam da je automobil ekološki prihvatljiv.
Greenshifting
Zatim dolazimo do pojma greenshifting koji se odnosi na slučajeve kada tvrtke pokušavaju prebaciti krivnju gore ili dolje u lancu vrijednosti, obično prema potrošačima.
Greenhushing
Konačno, sve veću ulogu ima i greenhushing u korporativnim komunikacijama. Izraz se odnosi na poduzeća koja nedovoljno izvješćuju ili čak skrivaju svoje podatke o održivosti i uspješnosti kako bi izbjegla kontrolu dionika.
Najčešće vrste greenwashinga
Preporuke za proizvođače
Zašto je ovo velik problem?
Greenwashing se smatra lošim jer potrošače, investitore i širu javnost dovodi u zabludu koristeći pojmove poput “zeleno”, “održivo” i “ekološki prihvatljivo”.
Pravi zeleni proizvodi sadrže priznate certifikate o održivosti, a svi ostali proizvodi za koje se komunicira da su ekološki održivi, a ne posjeduju ih, možemo smatrati da nas obmanjuju. Čini se da je potrebno još mnogo vremena da bi se svijest i navike tvrtki za greenwashingom promijenile.
Izvor:
Financije.hr (Objavljeno: 28. travnja 2024.)
Investopedia (21. siječnja 2024.)
