Jesu li tvrtke doista ekološki osviještene ili samo koriste otmjene marketinške taktike kako bi prevarile svoje kupce?
Ovo je pitanje koje se postavlja kada se ispituje koncept greenwashinga.
Jeste li skeptični prema tvrtkama koje tvrde da su ekološki prihvatljive? E pa niste jedini. Greenwashing, čin lažnog oglašavanja proizvoda ili usluge kao ekološki prihvatljive, postaje sve češći. Greenwashing je izraz koji se koristi za opisivanje tvrtki koje daju lažne ili pretjerane tvrdnje o svojoj posvećenosti okolišu, ljudima, proizvodima i svemu ostalom što održivo poslovanje uključuje.
Ne naziva se bez razloga zeleni sjaj, jer upravo to i je. Samo sjajna površina ispod koje se skriva istina, nažalost često izrazito neekološke i neetičke prakse.
__________________
Zeleni proizvodi
Sve veći broj kompanija promovira zelene proizvode. Ima ih posvuda, na internetu i na policama trgovina s oznakama poput “ekološki prihvatljivo”, “potpuno prirodno”, “organsko” i drugo. No, često se pitamo jesu li svi ti proizvodi zaista zeleni.
Sve više i više potrošača postaje svjesno rizika klimatskih promjena i pokušava usvojiti ekološki osviještenije ponašanje, a kompanije nastoje ostati u koraku s trendovima i novim potrebama potrošača.
Samo zato što oznaka kaže da je proizvod ekološki prihvatljiv, ne znači da je to nužno i točno.
Nažalost, neke tvrtke pokušavaju nepošteno zaraditi na trendu zelenog marketinga. Promoviraju proizvod kao ekološki prihvatljiv, ali u stvarnosti su te ekološke marketinške tvrdnje ne baš u potpunosti istinite. Upravo je to ono što je poznato kao greenwashing.
__________________
Što je točno greenwashing?
Jednostavnim rječnikom rečeno, pojam greenwashing opisuje situaciju u kojoj tvrtka iznosi obmanjujuće ekološke tvrdnje, navodeći svoje kupce da vjeruju da su njihovi proizvod ili usluga ekološki prihvatljivi. Iako tvrtka tvrdi da su njihovi proizvodi ekološki prihvatljivi ili da su njihovi postupci održivi, oni nisu.
Zapravo, jedino što su promijenili je njihova marketinška strategija: tvrtka koristi ekološke tvrdnje kako bi zavarala svoje kupce koji pokušavaju biti ekološki osviješteni i žele učiniti svoj dio kupnjom etičkih proizvoda.
__________________
Koja je svrha greenwashinga?
Cilj greenwashinga je ostvarivanje profita, a ne stvarno dobrobit okoliša na bilo koji način. Tvrtke koje koriste taktiku greenwashinga za plasiranje svojih proizvoda ili usluga jednostavno iskorištavaju sve veću potražnju potrošača za ekološki prihvatljivim proizvodima. Njihov jedini cilj je prodati svoj proizvod ili uslugu, a zeleni marketing im pomaže u tome.
Potrošački trendovi pokazuju da ljudi koji više brinu o okolišu žele smanjiti svoj ugljični otisak, a to čine promjenom svojih navika pri kupnji. Umjesto da kupuju ono što su oduvijek kupovali, oni mijenjaju proizvode u korist onih koji imaju pozitivan ili barem neutralan utjecaj za okoliš.
__________________
Primjeri greenwashinga
Greenwashing se ne odnosi na jednu vrstu prakse.
Greenwashing aktivnosti variraju od slučajnih netočnosti unutar marketinga, do pojedinačnih zelenih praksi koje odvlače pažnju od drugih štetnih ekoloških politika.
U posljednje vrijeme tvrtke dolaze do sve “kreativnijih” načina kako da izbjegnu stvarnu primjenu održivih, ekoloških praksi. Tako dolazimo i do posve novih pojmova i oblika greenwashinga.
Prvi je greencrowding koji se temelji na ideji da skrivanje u mnoštvu drugih poduzeća može zadržati ekološki štetne pristupe skrivenima.
Greenlighting je još jedan izraz koji se koristi da bi se opisalo kako tvrtke bacaju svjetlo na zelene aktivnosti kako bi skrenule pozornost s ekološki štetnih aktivnosti. Također, koriste se razne metode kojima je cilj preusmjeriti pozornost potrošača. Tvrtka će nastojati istaknuti specifičan aspekt svog proizvoda koji se može opisati kao etičan i održiv. Ali ono što oni zapravo rade je odvraćanje pozornosti potrošača od aspekata proizvoda koji imaju manje od poželjnog utjecaja na okoliš. Drugim riječima, ističu dijelove svoje ponude koji imaju istinski ekološki utjecaj dok zanemaruju druge aspekte proizvoda koji su često destruktivni za okoliš. Većinu vremena ova se tehnika primjenjuje na pakiranje proizvoda. Pakiranje može biti izrađeno od recikliranih materijala ili se može reciklirati, ali sam sadržaj proizvoda nema ekološka svojstva.
Slike su moćne, toliko da mogu potaknuti potrošače na kupnju određenog proizvoda. Korištenje snažnih slika jedna je od omiljenih marketinških tehnika tvrtki koje prakticiraju greenwashing. Bilo da se radi o slikama na TV reklamama, u časopisima ili jednostavno na samom proizvodu, tvrtke koriste slike koje se odnose na ekologiju, prirodu, životinje i drugo kako bi ostavile dojam da su ekološki osviještene, ekološki prihvatljive ili društveno odgovorne. Tako, primjerice, marke automobila vole snimati automobile u divljim krajolicima, ostavljajući dojam da je automobil ekološki prihvatljiv.
Zatim dolazimo do pojma greenshifting koji se odnosi na slučajeve kada tvrtke pokušavaju prebaciti krivnju gore ili dolje u lancu vrijednosti, obično prema potrošačima.
Konačno, sve veću ulogu ima i greenhushing u korporativnim komunikacijama. Izraz se odnosi na poduzeća koja nedovoljno izvješćuju ili čak skrivaju svoje podatke o održivosti i uspješnosti kako bi izbjegla kontrolu dionika.
__________________
Zašto je greenwashing loš?
Greenwashing koči napore u borbi protiv klimatskih promjena.
Greenwashing nije samo slučaj loše poslovne etike. Tvrtke koje dovode potrošače u zabludu ili preuveličavaju stupanj svoje ekološke prihvatljivosti zapravo nanose štetu, ometaju sve napore uložene u smanjenje utjecaja ljudskih aktivnosti na okoliš i pridonose održavanju neodrživog modela, odgovornog za nepopravljivu štetu našem ekosustavu.
__________________
“Budućnost će ili biti zelena ili je neće biti.” ~ Bob Brown
